耍Q-耍出你的范儿_分享你的福利从当红王老五到衰落边缘,一代”榨菜茅”的兴衰浮沉
“涪陵榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”十多年前,这句广告词在央视黄金广告时段频频曝光,让不少人对这个来自重庆的老牌榨菜品牌印象深刻。当年,凭借出众的品质和营销能力,涪陵榨菜一炮而红,迅速成为”榨菜第一股”。
如今,这个曾经风光无限的”榨菜茅”却步履维艰。2023年报显示,涪陵榨菜公司营收和净利润双双下滑,这是公司上市13年来头一遭。更令人费解的是,在业绩大跌的同时,公司竟斥资上亿启动新基地建设,意图再度扩大产能。
当年靠”爷爷的爷爷”炼就品牌影响力,如今品牌魅力渐失,业绩直线下滑,涪陵榨菜到底经历了什么?这家老字号究竟做错了什么?
2023年5月,一个消息登上百度热搜:涪陵榨菜公司去年业绩出现13年来首次双降。细数数据,无疑让人咋舌:营收下滑3.86%至24.5亿元,净利润更是下跌8.04%至8.27亿元。
对于曾经的白马股而言,这绝对是个”黑天鹅”事件。公司解释称,业绩下滑主因是”宏观消费需求不及预期及行业竞争加剧”。然而,就在当年年初,公司却自信满满地启动20万吨新产能项目,意图再度扩张。
事实上,这不是涪陵榨菜第一次孤注一掷。早在2020年,公司就曾拟定 息10亿元,用于 20万吨的巨型榨菜生产基地项目。大笔投资背后,是对榨菜行业 长期看好的预期。
2010年上市后,涪陵榨菜借助品牌影响力连年高歌猛进。据统计,从2010年到2022年,公司营收从5.45亿元升至25.48亿元,归母净利润则是从5574万元飙升至8.99亿元。在包装榨菜领域,涪陵榨菜长期占据”半壁江山”以上的市场份额。
可喜的业绩和傲人的市场地位,让涪陵榨菜对未来信心满满。理性一些,市场上人均榨菜消费量仍有巨大上升空间;而且保有市场主导地位,未来新增长动力也更容易获取。因此,公司计划到2026年,实现”全民榨菜”目标:6.12亿省地级城市人口,每人年均消费榨菜0.34公斤;7.92亿县级及以下人口则要达到0.13公斤。合计下来,届时全国总销量将是现在的2.6倍。
一旦实现,涪陵榨菜可望长期稳居行业老大地位。正是看好这份宏伟计划,公司不惜斥资10亿元扩产,并持续加大营销力度。可现实往往跟预期有差距。
尽管占据第一阵营,近年来涪陵榨菜业绩 增速仍持续放缓。2022年,营收增速仅为1.18%,实属罕见的低速。这也为2023年业绩直线下滑埋下祸根。
更主要的是,消费者的口味在悄然发生变化。一位经济学家分析称,随着国民收入持续增长,消费理念和需求都在不断升级。在饮食消费领域,普通百姓更看重食材的质量和新鲜度,而传统腌渍食品已不太入他们的口。
这个判断,从涪陵榨菜的营收数据可见端倪。2023年,公司主营榨菜及萝卜类产品的收入同比分别下滑4.56%、2.05%,唯有泡菜类产品仍有3.96%的正增长。反映出消费者对多元化、新鲜便捷类食品的需求在持续释放。
此番业绩冰释,让涪陵榨菜对”全民榨菜”的美梦不再抱有太多期待。仔细推算,2023年公司旗下三大生产基地实际产量只有11万多吨,远低于25万多吨的设计产能。也就是说,现有产能尚未得到充分利用,公司就已在筹建更大产能。这无异于与市场现实背道而驰。
不过,相较其他同行来说,涪陵榨菜或许并非最悲催的那个。在消费需求下降的大潮中,不少同行都岌岌可危。按照数据监测机构的统计,2022年实体店榨菜产品销量同比下降9.1%,线上渠道也下降了13.7%。由此可见,榨菜整个行业普遍陷入阵痛。
在困难面前,涪陵榨菜如何自救?从现有动作看,公司目前计划是通过调整营销策略和价格体系来提振市场。此外,公司还通过股东大会决议,将至少32亿元闲置募集资金全部投入购买理财产品,补足营运资金。
不过,即便走马观花调整策略,涪陵榨菜所面临的困境依旧严峻。从根本上看,榨菜这类传统腌渍食品恐怕很难再重新折桂。然而,公司新建20万吨产能的决策又有些于事无补。如何消化庞大的产能过剩,无疑将是公司管理层的新一道难题。
总的来说,涪陵榨菜的堕落折射出老牌食品企业转型升级的普遍困境。在消费升级的大潮中,对于原有产品更新换代、生产运营模式的改革创新,许多老企业反应过于滞后。等到剧烈变化不可逆的时候,想要突围已为时已晚。
涪陵榨菜的没落从一个看似不经意的决策开始蔓延。2016年,公司决定将”爷爷的爷爷”这一经典广告语彻底放弃。当时的理由是希望借由新广告语”古法 新作”来展现公司的传承与创新。
这个调整无疑是对过往营销思路的一次彻底否定。曾经靠”爷爷接力”在全国卖断货、家喻户晓的老广告被判”过时”而被毫不留情地扫地出门。这个决策直接导致涪陵榨菜陷入了品牌认知度和美誉度的加速下滑。
很快,涪陵榨菜就付出了这个决策的代价。2017年至2019年,公司营收增速持续放缓,从两位数增长逐渐降至个位数。虽然当时并未引起太多重视,但事实上这已是涪陵榨菜日渐没落的最早征兆。
接下来是更加致命的一击——产品质量的下滑。近年有越来越多消费者吐槽,涪陵榨菜的口感越发干硬,榨菜丝中常有发黄的硬梗,味道远逊从前。有分析指出,这与公司为追求利润最大化,在生产工艺和原料配比上做了马虎应付的”小动作”有关。
一旦传统品牌的口碑和质量出现裂痕,恢复就将异常艰难。加上更多新兴品牌的不断涌现,涪陵榨菜在市场上的领先优势逐渐缩小。以往几乎可以一家独大的局面不复存在。
这种局面在2021年达到顶峰。这一年,涪陵榨菜在业内排名跌至第三,市场份额仅为22.8%,远远落后于占据30%以上市场的头两名。价格战、营销战的双重夹击之下,涪陵榨菜首次出现营收下滑,较2020年同比微降1.2%。
可以说,在消费升级的大潮下,涪陵榨菜理应及时作出全方位的产品和运营升级。然而,公司一味固步自封,不思变革,错失了良机。等到真正步入颓势已是2023年的事了。
2023年无疑是涪陵榨菜最黯淡的一年。这一年,公司产品在市场上的地位进一步滑落,各主要产品线均出现不同程度下滑。更致命的是,公司超前扩张的做法再次暴露了其僵化保守的思维模式。
撇开所有迷惑性的营销噱头,榨菜产品固有属性决定了它们很难满足现代消费者日益提升的饮食需求。在新的消费大潮下,涪陵榨菜作为传统食品已经失去了生存的土壤。公司坚持大举扩产的决策将注定只能是一场穷途末路的糟糕闹剧。
